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凡客陈年2013年要轻装上阵图广告案例资

发布时间:2019-11-10 21:04:55

凡客陈年:2013年要轻装上阵(图)广告案例资讯

深冬的北京中山公园昨日下午迎来一群特殊的客人。在中山公园的中山音乐厅,凡客CEO陈年面对台下员工独唱一首歌,独唱完后陈年还与凡客的高管们一起当评委,一场凡客内部的好声音正在进行。不过,很少有人注意到,这家互联快时尚品牌的年会以此方式进行。 大家清楚的记得,一年前的凡客年会风风火火,不仅雷军、薛蛮子、李国庆等业界大佬出席,黄晓明、李宇春、韩寒、王洛丹等明星助阵,甚至日本AV女优苍井空也在年会上大秀书法,并引发商界大佬排队拥抱笑开花。这场凡客年会俨然成为行业盛会。 变与不变之间,凡客正在改变。这场改变用陈年的话来形容就是:忍辱负重,起死回生,轻装上阵。过去的一年半,凡客面临失控,如直插云霄的火箭失去动力急速下坠。如今的凡客要回归常识:用户体验至上的常识,时尚品牌经营之道的常识。 在聚焦核心产品、缩减非核心业务功能的同时,回归常识的凡客不再搞大跃进,陈年说,凡客要在2013年实现全年业绩增长50%,其次是争取全年盈利,为此要在2013年打一场硬仗,在中国传统服装业整体滑坡甚至崩溃局面下,围绕已清晰的品牌理念,为用户提供性价比产品。女性用户需求已被列为凡客的重中之重。 这与京东CEO刘强东近日表态有异曲同工之妙。刘强东此前在年会上也表示,京东2013年将“修养生息”战略,坚信到2013年第四季度,京东一定可以实现真正意义上盈利。刘强东还特别指出,过去高速发展过程中会遭遇很多系统性问题、流程性问题、根源性问题,要通过一年努力,把过去十年积累的问题从系统上、流程上、根源上彻底解决。 派代CEO邢孔育对腾讯科技表示,2013年B2C行业平台间竞争依然会继续,但电商价格战不会再如2012年激烈。此外,随着京东、凡客等B2C企业均经过多轮融资,资本很难再进来,这些企业不再一味追逐规模后,会更安全,2013年到2014年盈利应是水到渠成之举。 再度反思公司失控:管理滞后制约发展 过去的1年半,对于凡客来说无疑是一次艰难考验。2011年11月,凡客已走到上市征途的阶段,预定次月8号在美国挂牌上市。就在将开始路演的前一天,忐忑不安的陈年目睹美国股市狂泻不止的暴跌表现。从那天起凡客上市计划随之中止。 几乎与此同时,凡客陡峭增长曲线背后的危险症状通过种种传闻逐渐暴露在外界面前:先是公司开始裁员,接着库存积压严重高达十数亿的惊人数字被踢爆,巨额亏损、高管离职……突然之间凡客似乎一切都已失控。 陈年曾多次进行反思,一度表示,人生跌宕起伏是常态,若要凡客基业长青,好大喜功自我膨胀是的敌人。过去一年凡客经历众多磨难,让凡客首先走出浮躁甚至浮夸。成立数据中心,直面现实抽丝剥茧,寻找对错真相。凡客还次清晰定义凡客。正是这一年,凡客不畏流言忍辱负重,将公司健康发展放在位的考量。 如今再次谈及这一切,陈年说,从2011年8月起,凡客就意识到快速扩张之后将遇到难题。首先看到的是人员的膨胀,处处可见人浮于事。几乎没有一个部门可以说清楚自己到底需要多少人,所听到的反馈都是缺人。其次是产品失控,没有库存周转的意识,随意下单。再次是运营基础设施的冗余。这一切都还仅仅是表象,是结果,而不是病因根源。 根本上的原因就是凡客的管理能力跟不上凡客的发展。前四年凡客运气好,简直是乘风破浪,似乎可以一往无前无所不能。于是管理层无视凡客既是一个时尚品牌公司,也是一个跨度长的互联公司,低估管理这样一个公司的难度,尤其是个数十亿规模品牌公司的难度。 这里面也有外因,外因就是整个电商领域的吹牛皮放卫星,似乎口水就能把自己飘到月亮上。一位电商高管对腾讯科技表示,凡客在2011年给自己设定一个100亿的销售额,这是一个极大错误,大到不是1年以后就能自动纠正回来,大到凡客现在还没回复过来。凡客犯这样的错误,资本也有很大问题。 上述高管指出,“在2011年初火热的资本市场环境,陈年做100亿规模的这个目标是对的,要迅速充大规模,继续融资,当时的情况没关系,亏掉的钱或资金可以资本市场弥补过来。但很遗憾,11年下半年资本市场发生巨大变化,凡客不得不回头补坑。” 如果时光可以重回,资本可能很快能弥补凡客的亏空,凡客或许在2012年就已经上市。在那个资本疯狂的2010年,投资人开始堵在凡客的门口。投资人一遍一遍的告诉陈年,不行你得融资,赶紧融资吧,陈年的狂妄开始被资本催化。 “那时老虎基金都没有找过我,尽管我跟他们很熟。但2010年二三月老虎基金就非常着急的找我们。”陈年那一刻觉得凡客成了。因为出于对老虎基金的了解,陈年知道这家基金的习惯是只投中晚期。那个时候,有人问陈年的挑战是什么?陈年说,“我怕自己不够聪明。” 实际上,在资本疯狂烧钱的年代,电商企业膨胀增长的背后,不仅是凡客遭遇这样的错误,如今的24券、拉手、乐淘一批电商或团购站,或以倒闭,或已严重收缩。桀骜不驯的乐淘CEO毕胜如今已回归平淡。拉手CEO吴波挂虚职多日。24券CEO杜一楠写文章反思当初的过失。 凡客依然挺立,电商也正在回归生意的本质。在过去的1年凡客本身也在经历回归的阵痛。凡客不仅对旗下全资快递企业如风达大规模“缩编”,裁减一半的员工,更将几乎覆盖全国的自有配送络裁撤为只保留几个主要城市。库房从2011年的近30个收减到6个。SKU也由2011年的20多万收缩到6万。陈年曾经用“病去如抽丝”形容凡客阵痛过程。 陈年表示,当凡客意识到了问题所在,却不可能一夜之间就能想出所有的解决之道。可以说,过去一年,都是凡客寻找解决之道的一个极其艰难的过程。多次组织结构调整,人员结构的优化,专注专业的产品方向,库存的消化,伴随着外部环境的变化,以及流言的侵扰,即便概括的描述这个过程,恐怕今天给三个小时也不够。 忍辱负重起死回生 2013年要轻装上阵 在中山公园的中山音乐厅,面对台下约3000名凡客员工,陈年首先向大家问了几个问题:“你昨天去库房了吗?你前天去库房了吗?元旦在库房吗?圣诞节在库房吗?”台下员工齐声很响亮的回答:在。陈年对此深表感谢,称“谢谢大家,过去一个月辛苦了。” 在过去的一个月,凡客年终促销超出运营限度导致订单延迟,陈年甚至为此做出公开道歉,这也使得凡客全体同事也因此都支援仓储中心。凡客库房同事、如风达同事、客服同事基本没休息。不过,一直到现在,凡客仍旧是订单汹涌,尤其是女性用户需求强劲超出想象。 “这一个多月来,不止一位同事提醒我,是不是应该写封感谢大家啊。。。。。。我一直都没有写,是因为,一封不足以表达我以及管理团队的感激之情。”“我经常听说,凡客大了,部门合作越来越难,锦上添花可以雪中送炭没门。这一个多月来,凡客总动员,让我再次看到了一个创业公司的战斗力和执行力。日复一日的,让我感受到凡客们的坚持和韧性。” 谈及这一个月员工的辛勤状态,陈年说,凡客全体同事的努力,在帮助解决仓储中心燃眉之急同时,也让自己看到每一个凡客人的一面。“的凡客,我看到了,谢谢你们。”陈年说,历时一个月的仓储总动员就是凡客总动员,是凡客2012克服困难的一战。在这一战中看到了迎接战斗的蓬勃朝气,闻到了穿越战火之后硝烟的气息。 陈年总结2012年这一年,称只能高度概括的说,经过2012的诸多挑战,实现业绩增长的同时,运营效率提高了百分之二百,整体库存周转天数从三个月以上降到了不足三十天,凡客不是靠再融资而是靠自身造血找到了凡客的发展之道。 不过,陈年并没有透露2012年销售数据,他仅表示2012年VT和帆布鞋一如既往的,衬衫、休闲裤、针织衫、卫衣、牛仔、雪地靴、法兰绒都已是百万量级的产品,还有袜子,是千万量级,过去五年,凡客2000万用户,已经在凡客购买接近2亿件产品。 不久前,凡客一位员工在中写到:购买是用户对凡客的认同,穿着是对产品的好评。我们要对用户有感恩之心,对产品有敬畏之心。2013年在做产品和做事的时候,常常想着,怎么做才能对得起2000万用户,和过去他们对凡客2亿次的认同。 对此,陈年表示,如果说去年春天凡客用“正能量”表达了向上向善的内心愿望,那么凡客用户则是更大的正能量,是推进凡客向前的永远的正能量。2010年,凡客曾经立志要成就中国规模的时尚品牌,今天想强调的是,这个志向没有丝毫的改变。也许可以说,今天比两年多前,凡客多了更多的底气。当然,要提醒自己谨言慎行。

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