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林肯品牌关注度持续偏低豪华车销量第十恐难

发布时间:2019-12-14 21:19:20

林肯品牌关注度持续偏低 豪华车销量第十恐难为继

7月18日,林肯推出了旗下中型车MKZ的2017年型款。虽然全国媒体对这款产品进行了广泛的报道,但从终的结果看,新款MKZ同样未能引起消费者的足够注意。实际上,作为一个很早就进入中国的豪华汽车品牌,在消费者中较低的存在感,一直是林肯需要面对的尴尬局面。

尴尬:关注度居然低于新品牌

论起早进入中国的汽车品牌,林肯虽非,但却属于较早的一批,早可追溯到上世纪80年代。在当年汽车品牌较少的时代背景下,林肯的品牌知名度在中国也是首屈一指,加长林肯一度成为婚礼婚车、迎接贵宾的必备车型,也是不少人地位、面子的象征。而这种高大上的地位让林肯在中国也可谓家喻户晓。

然而后续糟糕的市场开拓能力,让林肯错失了中国豪华车发展的爆发期,甚至在中国汽车市场发展快的几年中,林肯毅然决然地退出了中国市场,直到2014年才重返战场。这次重返中国,林肯来势汹汹,建立的经销商门店也是相当高大上,林肯谓之林肯之道。然而就像过气的明星,纵然可以用噱头吸引眼球,但终究敌不过消费者的移情别恋。

从百度搜索指数给出的结果来看,过去相当长的时间里,林肯的搜索指数都落后于全新的汽车品牌观致,不论是新车上市时的关注峰值、还是平均关注度,林肯均落后。只是近两个月,观致宣传较为沉默的期间,林肯取得了一定的。

也许有人说,林肯价格要比观致高得多,关注的人自然少。然而豪华品牌竞品有话说。

从上图中不难看出,自2014年以来,相对于其他二三线豪华品牌,林肯(蓝色)的关注度仅仅比边缘化的讴歌(紫色)高一些,仅为同胞品牌凯迪拉克的四分之一、日系品牌英菲尼迪的三分之一,而以跑车见长的保时捷则为林肯的近6倍。

数据显示,消费者确实不感兴趣

相对于在华热销的豪华品牌,林肯的市场营销力度是相当有限的,从百度监测指数来看,2014年以来林肯的平均报道指数只有45,也仅仅高于讴歌的21,仅为凯迪拉克的三分之一、英菲尼迪的一半。

如果我们将2014年以来平均搜索指数除以平均媒体指数,就获得了平均每单位媒体指数所带来的搜索量。

我们发现,林肯平均每投放一单位的报道,只能获得114.76的搜索点击,这个水准在上述6个品牌中排名垫底,低于处于同样较低水平英菲尼迪的115.47,更远低于新品牌观致的294.30。

显然,在推广力度上比不上友商,在推广效果上难敌新品牌,反映在结果上就是林肯的搜索指数被别人超过,甚至碾压。而这一结果反映的,恰恰是林肯目前尴尬的境地消费者对其并不感兴趣。如果让消费者难以产生兴趣,销量较低就再正常不过了。

渠道扩张助销量实现增长

在消费者对品牌兴趣有限的情况下,快速扩充销售渠道,成了林肯有效且不得不做的选择。

根据外媒报道

,今年月份,林肯在华累计销量达到12500台,较去年同期增加了190%。与此同时,全国经销商数也从去年的20家增长到了54家。因此有理由相信,是经销商数的大幅增加,提升了总体销量。因此月均单店销量达到了40台。

即便是考虑到新的经销商带来了更多的库存数,林肯今年以来的销售表现依然较好。我们目前并未获得林肯经销商当前的实际存销比,单从去年同期约1.0的表现以及当前进口品牌1.35的总体表现来看,林肯的存销比应该在.5左右属于较好的水平。这意味着约有2500台左右的车辆压在各家4S店中。

然而,经销商数量的增加会随着总数的上升而遇到压力,尤其是对于二线豪华品牌来说,较高的单店投入和较低的潜在销量限制了其可布局经销商的城市数量,如英菲尼迪至今只有93家经销商,其他二线豪华品牌经销商数也大多不足200家。而对于林肯来说,通过迅速增加经销商数固然可以短期内提高销量,但长远来看,提升消费者对林肯的关注度以及兴趣,才是林肯的长久之策。

不过,对于已经进入中国超过20年的林肯来说,在汽车市场尚处爆发期时没有完成的任务,能否在市场竞争白热化之后完成,是需要打个问号的,我们也将继续关注。

(文章来源:汽车)

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