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欧倍德为何一步步失去中国

发布时间:2019-05-22 08:21:13

欧倍德为何一步步失去“中国”?

在经历亚洲区总裁李凤江辞职、继而引发人事系列动荡的欧倍德,一年后终于被出售给竞争对手百安居,从而彻底失去了中国市场。一场发生在德国总部的“路线斗争”,终决定了欧倍德中国业务被出售的命运。 “我们有一种被出卖的感觉。”4月27日,英国翠丰集团(百安居母公司)宣布收购欧倍德中国全部零售业务后,欧倍德一位中国员工这样向表示。 消息公布后,一些欧倍德中国员工在办公室里痛哭流涕。让他们难过不已的是,在合适的时间“先锋性”进入中国后,“老门店”已实现盈利的欧倍德,竟在5年后放弃了中国。 在经历亚洲区总裁李凤江辞职、继而引发人事系列动荡的欧倍德,一年后就这样彻底失去了中国市场。知情人士透露,一场发生在德国总部的“路线斗争”,终决定了欧倍德中国被出售的命运。 “就这样我们被卖掉” 4月27日,欧倍德全球总裁意大利人吉傲迪第三次造访上海,出现在位于上海梅川路的中国总部内。和前两次不同,这一次他居然和竞争对手——百安居亚洲董事总经理纪司福一起亮相。 据当时在场的人士介绍,过去一年两次来中国时,站在中国总部大厅里的吉傲迪,总是慷慨激昂地宣告要全力开展中国业务,并视中国为欧倍德的战略重点。然而4月27日,和纪司福站在一起的吉傲迪却突然“变脸”,他说欧洲才是欧倍德的发展重点,因此已经将亚洲地区的业务——中国门店全面出售给百安居。 “吉傲迪撂下一句‘百安居会好好照顾你们的’,扔下2000多个欧倍德中国员工,拍拍屁股一走了之。”欧倍德中国的一位内部人士,这样向表述当时的感受。 百安居亚洲董事总经理纪司福却是无法掩饰内心的喜悦。4月28日,春风满面的纪司福用“平静”这个词汇,向描述宣布重大收购消息的那一刻,他所看到的欧倍德中国管理层的反应。他告诉,“不吃惊肯定不正常,但他们(欧倍德中国管理层)都在平静地观察。” 欧倍德的中国员工真能平静面对吗?“一些同事回到办公室后痛哭流涕。”欧倍德内部人士告诉,得知被出售的一刹那,员工们对这个企业的感情不可控制地爆发出来,但他们已经无可挽回地被“卖掉了”。 根据翠丰集团公告,欧倍德是位于百安居之后的中国第二大外资家居建材零售商,在华拥有13家连锁店,并计划在今年新增5家连锁店。此次交易涉及约8500万英镑(约13亿元人民币)的资产净值。 百安居中国总裁卫哲向确认,他们买下的是欧倍德在华全部业务,这包括门店、存货以及2000多名中国员工等。他十分干脆地宣布,收购得到有关政府部门的批准之后,百安居即将对欧倍德现有门店进行“翻牌”改造,这意味着排名全球第四的建材零售品牌——欧倍德,将彻底退出中国。 “我们有一种被出卖的感觉。”一位欧倍德中国员工这样向表示,欧倍德无锡、上海、南京等2~4年前开出的门店,现在已经开始盈利。同时,和欧洲业务相比,欧倍德的中国业务去年增长快。“欧倍德为什么要卖掉我们?!” 远在德国的路线斗争 欧倍德为什么出售中国业务?一个关键人物无法避开。在欧倍德中国总部内,其全球总裁吉傲迪,已成为“众矢之的”。 意大利人塞尔吉傲·吉傲迪,现年47岁。2003年5月,他出任欧倍德建材装饰市场控股集团首席执行官、全球总裁。一个鲜为人知的事实是,早掌管中国业务的欧倍德亚洲区总裁李凤江,曾经是这一职位的有力竞争者。 而这一场发生在德国总部的两个阵营的“路线斗争”,终影响了欧倍德中国的出售命运。 “只差半步,李凤江就成为欧倍德全球总裁了。”知情人士透露,欧倍德创始人毛斯(Maus)年事已高,因此开始寻找接班人。欧倍德亚洲区总裁李凤江,以及当时担任欧倍德意大利总裁的吉傲迪,展开对这一位置的角逐。 虽然毛斯非常喜欢李凤江,但吉傲迪赢得了欧倍德实际控股方——德国廷格尔曼集团(Tengelmann)豪伯家族的青睐,因此,“吉李之争”中,吉傲迪终胜出。2003年5月,他成为新任CEO。 大约一年后,2004年3月,欧倍德集团宣布李凤江“主动辞职”。一种说法是,李凤江“主动”离开的真正原因是竞争遇挫后,受到吉傲迪的“排挤”所致。但是,辞职后的李凤江至今“隐匿江湖”,“排挤”一说暂时无从考证。 中国市场早的“”李凤江离开后,欧倍德中国陷入难以平抑的“人事动荡”。先是华东区采购团队集体“离职”,随后,相继有5个中国区副总裁离开,欧倍德中国一度人心惶惶,出售传闻在员工中不断流传。 “在这个过程中,吉傲迪欺骗了我们。”据悉,为稳定李凤江离开后的局势,吉傲迪一年内两次专程来华,在中国总部激情四射地宣布,要全力拓展中国业务,视中国为公司的战略重点,不断躲避着出售的“嫌疑”。 但距离李凤江辞职一年后,欧倍德就将其中国业务拱手相让百安居。尽管百安居收购欧倍德的消息非常突然,纪司福透露,谈判的时间是“以周来计算”,但“出售决策不会是一天就形成的。”欧倍德一位前任高层分析。吉傲迪没有透露他这一决策的形成过程。只是在宣布业务出售当天解释,之所以“卖掉”中国业务,是因为要集中精力发展欧洲业务。 德国欧倍德创建于1970年,是国际上创建的建材超市跨国连锁集团,全球第四大建材超市。从其门店分布国家来看,主要集中在德国、奥地利、瑞士、意大利、捷克、斯洛伐克、波兰、匈牙利、立陶宛、俄罗斯等欧洲国家。在亚洲,则只进入了中国市场。 欧倍德“陷落”的开始? “从战略定位看,也许意大利人吉傲迪上台的天,就已经决定要将中国业务出售了。”欧倍德中国区一位曾经的“高层人物”告诉,“但从根源来讲,出售的原因在于欧倍德母公司——德国廷格尔曼集团财务状况不佳,支持海外拓展已经力不从心了。” 据粗略测算,欧倍德在中国买地建店,每家的成本目前大约是1亿元人民币;如果是租赁物业,设备投资等也需要花费5000万元人民币。而百安居对其资产的估价,也在每店1亿元左右。中国快速拓展的开店成本将是欧倍德的巨大支出,但其财务状况很难支撑它大力扩张。 老毛斯虽然是欧倍德的创始人,但欧倍德的控股公司是德国零售业巨子——廷格尔曼集团。据介绍,廷格尔曼集团为世界第二大私人企业,在全球的分支机构已经超过7000家,其在美分支机构A&P曾是世界500强企业之一。旗下包括KAISER超市、A&P超市、KD药妆店、PLUS食品折扣超市、欧倍德建材超市以及KIK服装折扣店等多种业态。 这位人士告诉,从公开的资料上不难看到廷格尔曼集团窘困的财务现状。据透露,廷格尔曼集团的家族领军人物老豪伯已经退居二线,将企业交给自己的两个儿子。但在两个儿子执掌下,廷格尔曼集团的经营规模却是“江河日下”。 从廷格尔曼集团的德国站上,看到了这个家族企业公开的财务报表,2003~2004年度廷格尔曼集团的营业额为270亿欧元,资产规模已比上年度递减了6.22%。其超市品牌KAISER的营业额下降;北美的A&P超市至今还未实现盈亏平衡,12.5%的门店已经关店,营业额同比下降14.9%,裁员11.1%。 在这种财务状况下,廷格尔曼集团不得不通过出售一些资产,来维持其余业态发展。欧倍德中国业务不是被出售的部门。今年5月1日,廷格尔曼集已正式将300多家药妆店——“KD”出售给德国竞争对手ROSSMANN。 知情人士分析,新任CEO意大利人吉傲迪从没有在中国工作过,自然对中国业务“缺少感情”,集团的财务状况逼迫其必须出售存量资产变现时,他的个选择便是中国。 但从公开的数字可以看到,欧倍德中国业务是去年公司营业额增长快的,去年增长比例高达23.9%,按理来讲,其盈利前景可以期待。业内猜测,欧倍德中国出售之后,创始人老毛斯和李凤江应该为“受伤”,如果他们还在执掌大权,退出中国是不太可能的事情。 “如果现在(欧倍德)考虑是否进入中国,可以选择不进来。”上述欧倍德中国区一位原高层向如是分析,但是,欧倍德是在合适的时间,先锋性地进入中国。企业经过5年发展后,即将从亏损期走上盈利之时,放弃了这块巨大的市场。 在这位人士看来,欧洲的建材销售市场已经萎缩,全球的建材超市家得宝将中国作为一个战略进入地区,百安居也将其战略重点由零售市场表现平平的欧洲,转向市场潜力巨大的中国。欧倍德却在此时选择出售中国业务,无疑是不明智的。“新任总裁出售欧倍德中国的决定,很可能终危及欧倍德集团的整体命运。” 据透露,欧倍德中国被出售给百安居后,它们失去的不仅仅是中国的市场份额,而且将其多年来苦心经营建材超市所积累的“技术诀窍”,毫无保留地全盘“送”给了竞争对手——百安居。而在过去的10年内,百安居准备“吃掉”欧洲竞争对手——欧倍德的传言始终没有停止过。“也许有朝一日,人们可以发现,出售中国业务,将成为欧倍德整体‘陷落’的开始”。 (东方早报 陈华)

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